Solo l’8% delle aziende in Italia ha un approccio ‘maturo’ nei confronti della customer experience, ovvero, sfrutta appieno i vantaggi di una relazione personalizzata e collaborativa con i clienti.
Di fatto, nonostante circa un terzo di grandi aziende e Pmi operanti nel B2b affermi di adottare un approccio ‘cliente-centrico’ solo una piccola percentuale ha realizzato una completa trasformazione in questo senso.

È quanto emerge da una ricerca dell’Osservatorio Customer Experience nel B2b della School of Management del Politecnico di Milano.
“Oggi i clienti non si accontentano più di semplici transazioni commerciali – spiega Sara Zagaria, direttrice dell’Osservatorio – ma cercano relazioni personalizzate, un coinvolgimento omnicanale nel processo di acquisto e un servizio clienti tempestivo e di alta qualità”.

Cliente-centrico vs prodotto-centrico

L’approccio aziendale ‘cliente-centrico’, contrapposto a quello ‘prodotto-centrico’, ha le sue radici nell’ascolto attento dei clienti all’interno della catena del valore. 
In questo senso, se il 14% delle aziende può essere definito ‘promettente’ quasi la metà si trova ancora in fase embrionale rispetto a questa trasformazione. Il 26% è ‘immaturo’, non dispone né di una visione chiara né di strumenti organizzativi e tecnologici adeguati, e il 23% sta compiendo i primi passi grazie all’adozione di alcune attività preliminari.

Tra le filiere all’avanguardia si distinguono quella Finanziaria e del Terziario Avanzato, mentre la filiera agroalimentare si muove a due velocità, mantenendo un approccio tradizionale con clienti e intermediari commerciali nel 32% dei casi (19% ‘promettenti)’.

Ancora scarsa la dotazione tecnologica

Per un modello ‘cliente centrico’ serve un’opportuna dotazione tecnologica di piattaforme e strumenti in grado di valorizzare gli scambi informativi. Le imprese B2b mostrano però ancora immaturità nella raccolta e nell’integrazione di queste informazioni.
Nessuna azienda è pienamente matura dal punto di vista dell’infrastruttura tecnologica, e per più della metà questa non è adeguata a una prospettiva cliente-centrica.

Strumenti come il CRM sono presenti solo nel 34% delle imprese, e manca una capacità avanzata di analisi dei dati. Quasi un terzo delle aziende non effettua alcun tipo di analisi dei dati sui clienti, e il 57% si limita ad analisi di tipo descrittivo.
Il 52%, poi, utilizza esclusivamente tool di base, come Excel, che non permettono una condivisione efficace e tempestiva delle informazioni.

Il 69% delle aziende non ha una funzione responsabile

“Una strategia che sia orientata al cliente richiede prima di tutto un’organizzazione ad hoc, che coinvolga tutti gli attori e i processi nella relazione, con iniziative o strumenti declinati per ciascuna realtà – commenta Paola Olivares, co direttrice dell’Osservatorio – eppure, nel 69% delle aziende manca una funzione responsabile dei progetti di customer experience, e quando esiste, raramente riporta all’Amministratore Delegato. Solo il 17% delle aziende valuta positivamente la collaborazione tra le funzioni aziendali. Parallelamente occorre stabilire una relazione collaborativa con il cliente, basata su un dialogo costante e sul supporto reciproco, ma solo il 24% delle aziende si riconosce in questo approccio”.