Secondo i dati resi disponibili dal recente report ‘Demand Signals CPG Category Monitor’ di Circana, relativo al mese di novembre 2025, la presenza della Marca del Distributore (MDD) ormai si è saldamente radicata nel mercato alimentare europeo. Ed è ancora più marcata nel canale dei supermercati, dove la quota a valore ha raggiunto il 44% (175 miliardi di euro).

La MDD ora rappresenta il 42% di tutte le vendite a valore dei beni di consumo confezionati nei sei principali mercati europei, Francia, Germania, Italia, Spagna, Paesi Bassi e Regno Unito, per un valore complessivo di 317 miliardi di euro.
Poiché i supermercati agiscono come il canale più influente, sia per la MDD sia per i Marchi Industriali, questo spostamento segna un momento significativo per il panorama della distribuzione.

Le categorie alimentari trainano le vendite per oltre il 90%

A settembre 2025 l’inflazione totale nella UE e nel Regno Unito ha raggiunto il 2,2% su base annua, spinta da tassi di inflazione superiori al 3% in paesi come Regno Unito, Paesi Bassi e Spagna, e toccando i livelli di picco in Francia e Germania. Sebbene l’inflazione alimentare sia scesa al 3,0%, rimane superiore ai livelli registrati in Italia, Paesi Bassi e Regno Unito.

Nonostante questo contesto inflazionistico, la performance del settore CPG (beni confezionati) ha continuato a migliorare. Nelle ultime 52 settimane, le vendite a valore hanno raggiunto 22,6 miliardi di euro, crescendo del 3,1%, mentre le vendite a unità sono aumentate dello 0,8%.
Questi incrementi sono stati trainati dalle categorie alimentari, responsabili di oltre il 90% della crescita totale del valore.

Cioccolato: l’aumento del prezzo è doppio rispetto ai Marchi Industriali

Nelle categorie alimentari, la MDD ha generato oltre la metà di tutta la crescita di valore, rappresentando tre quarti della crescita a unità.

Categorie come il dolciario hanno registrato un incremento del 6,8%, guidato dall’aumento dei prezzi unitari, in particolare, nel cioccolato. Qui, la MDD ha aumentato i prezzi a quasi il doppio del tasso rispetto ai Marchi Industriali.
Anche le bevande hanno avuto una performance positiva (+6,5%,) guidata da acqua in bottiglia, bevande gassate e caffè, così come i prodotti refrigerati e freschi (+5,1%).

Supermercati: brand riducono l’assortimento medio

Gli alcolici, al contrario, hanno continuato ad arrancare, con cali nelle principali categorie tra cui birra, vino e liquori, sebbene segmenti più piccoli, come gli spirit RTD, abbiano registrato una crescita.
La competizione all’interno dei supermercati rimane comunque intensa.

Nell’ultimo anno, i brand hanno ridotto il loro assortimento medio in modo più aggressivo rispetto alla MDD, sia nelle categorie alimentari sia in quelle non-alimentari. E sebbene la quota della MDD nei supermercati si sia mantenuta stabile nella EU6, nelle ultime 13 settimane si sono registrati lievi cali in Spagna, Paesi Bassi e Francia.