Moda e bellezza sono comparti particolarmente dinamici, trainati da uno sviluppo all’insegna della digitalizzazione. Parlano i numeri: il Fashion & Beauty si conferma tra i protagonisti del commercio globale, sostenuto dalla ricerca di esperienze d’acquisto sempre più personalizzate. In Italia, secondo i dati diffusi da Netcomm durante l’evento Netcomm Focus Fashion & Beauty 2025, il 77,5% degli utenti online – pari a 33,6 milioni di persone – acquista prodotti legati a moda e bellezza.
La maggior parte (70%) alterna acquisti fisici e digitali, dimostrando come l’omnicanalità sia ormai la norma. Un altro 20% si affida solo all’e-commerce, mentre appena il 10% resta fedele esclusivamente ai negozi tradizionali. Nonostante il calo di quest’ultima quota, il punto vendita mantiene un ruolo centrale: non più semplice luogo di acquisto, ma spazio esperienziale e di relazione con il brand.
Il nuovo customer journey
Oggi, per il 90% dei consumatori il primo contatto con un brand avviene attraverso l’online. L’e-commerce non è soltanto un canale di vendita, ma diventa uno spazio di scoperta, confronto e storytelling.
La ricerca evidenzia che un acquirente italiano utilizza in media 5,7 touchpoint prima di concludere un acquisto: siti ufficiali, vetrine digitali e motori di ricerca guidano le prime fasi, mentre lo store fisico resta fondamentale per provare i prodotti e ricevere consulenze personalizzate.
Profili e driver di scelta
Tra i consumatori emergono diversi profili: gli Abitudinari (39,2%), che acquistano con regolarità seguendo routine consolidate; i Convenience Seeker (25%), attenti al rapporto qualità-prezzo; e i Digital Power Buyers (13%), utenti spesso giovani, uomini e residenti al Sud, che utilizzano anche strumenti di intelligenza artificiale per personalizzare i propri acquisti.
I criteri principali che orientano le scelte restano il prezzo (55,1%), la fiducia nel marchio (25,2%) e la vestibilità (24,6%). Per l’acquisto online pesano invece rapidità, assortimento e convenienza.
Cresce l’attenzione a sostenibilità e second-hand
Il mercato dell’usato cresce tre volte più velocemente rispetto alla moda tradizionale. Nel 2024, il 58% degli americani ha acquistato capi second-hand e la Gen Z si conferma la generazione più sensibile al tema, con il 73% disposto a pagare di più per prodotti sostenibili.
In Italia resiste la predilezione per articoli nuovi, ma l’usato guadagna terreno soprattutto per quanto riguarda gli accessori. Nonostante questa nuova sensibilità, il fast fashion continua a conservare una posizione dominante, pur sotto la lente delle critiche per l’impatto ambientale, dato che produce il 10% delle emissioni globali di CO₂. Le nuove normative europee puntano a un cambio di rotta, introducendo ecodesign, divieto di distruzione dell’invenduto e passaporti digitali per tracciare la sostenibilità dei prodotti.
Si compra anche grazie alla tecnologia
L’intelligenza artificiale non è più un esperimento, ma una realtà: il 16,6% degli acquirenti italiani già la utilizza per comparare prezzi e ricevere suggerimenti personalizzati. Crescono anche le applicazioni di realtà aumentata e virtuale per il virtual try-on, con effetti positivi su conversioni e riduzione dei resi.
TikTok e Instagram restano i canali preferiti per scoprire nuovi prodotti, dove i micro-creators superano le celebrità tradizionali in termini di credibilità e capacità di influenzare le scelte.
